In un’epoca segnata dalla crescente attenzione all’ambiente e alla responsabilità sociale, comprendere le reali motivazioni di acquisto dei consumatori è diventato cruciale. In questo contesto, il concetto di Willingness to Pay (WTP), ovvero la “disponibilità a pagare”, assume un ruolo centrale. Si tratta del prezzo massimo che un consumatore è disposto a pagare per un bene o servizio, specialmente quando questo presenta caratteristiche aggiuntive legate alla sostenibilità, alla qualità o all’innovazione.
Nel settore agroalimentare, la WTP diventa un indicatore strategico per valutare se i consumatori sono pronti a riconoscere e premiare economicamente i prodotti realizzati attraverso pratiche di economia circolare, ridotto impatto ambientale o responsabilità sociale d’impresa (CSR).
Secondo un report pubblicato nel 2023 dal Boston Consulting Group, circa l’80% dei consumatori globali afferma di essere disposto a pagare un sovrapprezzo per prodotti sostenibili. Tuttavia, nella realtà, solo il 10% è effettivamente pronto a farlo, a meno che la sostenibilità non si accompagni ad altri elementi percepiti come vantaggiosi: qualità superiore, garanzie sulla provenienza, benefici per la salute o impatto positivo sulla comunità. Quando questi fattori si combinano, la percentuale di consumatori disposti a pagare di più può salire fino al 40%.
Altri studi, come quello pubblicato sul Journal of Cleaner Production (2022), evidenziano che la WTP è fortemente influenzata dalla credibilità dell’azienda, dalla chiarezza delle informazioni ambientali fornite e dal grado di consapevolezza del consumatore. Se la comunicazione è vaga o percepita come “greenwashing”, la disponibilità a pagare crolla.
Inoltre, la trasparenza lungo tutta la filiera e la possibilità di tracciare l’impatto delle proprie scelte di acquisto rafforzano la fiducia e possono aumentare la WTP. Per questo motivo, molte aziende stanno investendo in certificazioni, etichette intelligenti e storytelling digitale per raccontare in modo chiaro e verificabile il valore sostenibile dei loro prodotti.
Un caso significativo è quello dei prodotti biologici e a filiera corta: la WTP per questi beni è mediamente superiore rispetto ai prodotti convenzionali, non solo per motivi ambientali, ma anche per ragioni legate alla salute e alla valorizzazione del territorio. Lo stesso vale per imballaggi compostabili o riutilizzabili, che spesso registrano una propensione d’acquisto maggiore tra i consumatori più giovani.
In conclusione, misurare la WTP consente di cogliere tendenze di mercato spesso invisibili nei dati di vendita tradizionali, ma fondamentali per orientare scelte strategiche. Per le imprese, significa poter calibrare meglio il pricing e giustificare investimenti in sostenibilità. Per le istituzioni, significa avere uno strumento utile per promuovere politiche più efficaci e mirate, capaci di incoraggiare comportamenti di consumo più responsabili.
Il valore della sostenibilità, oggi, si misura anche con la disponibilità dei consumatori a sostenerla concretamente. E la Willingness to Pay è la chiave per capire quanto lontano siamo disposti ad andare, come cittadini, verso un futuro più giusto e circolare.
